自從美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上點燃世界體育營銷的圣火后，體育的戰(zhàn)車不僅實現(xiàn)人類挑戰(zhàn)體力和意志的夢想，也開始帶著品牌征戰(zhàn)世界各地。在實現(xiàn)三星、VISA、柯達等一系列的品牌神化后，中國企業(yè)也開始看到體育營銷對品牌推動的價值：中石化結(jié)緣F-1中國站賽事；聯(lián)想啟動TOP計劃；海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊……
時至今日，誰都必須承認：在中國，一個體育營銷的時代已經(jīng)來臨！
中國煙草品牌很敏銳的看到體育營銷的價值所在和發(fā)展趨勢，并迅速進入。
一直潛心于賽車運動贊助的云南紅河，通過在賽車
裝備以及知名賽車手的引進如將國內(nèi)著名車手徐浪和香港名星林志穎的加盟，使其賽車營銷的腳步越跑越快。 終于找到清晰的品牌核心的紅塔集團，在通過贊助 “皇家馬德里2003中國之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列活動使其新品牌語“山高人為峰”廣為人知后。又開始在全國強勢推廣登山運動，希望憑借登山體育營銷，將紅塔真正帶入消費者心智最高峰。
成功運作一系列與“飛”有關(guān)運動的白沙集團，更是投巨資力邀飛人劉翔為其品牌代言人，以期希望能借助 “飛”的體育營銷，讓白沙品牌越飛越高。
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中國煙草品牌與體育的結(jié)盟，已呈現(xiàn)出一種全行業(yè)的發(fā)展趨勢。但繁華的背后，我們更想明晰：煙草體育營銷，贏在哪里？煙草體育品牌又應(yīng)該如何贏？
一、煙草體育營銷，贏在哪里？
煙草體育營銷，贏在政策相對空白
中國煙草行業(yè)的特殊性決定著，煙草企業(yè)永遠在參與一場貓和老鼠的游戲。在屈指可數(shù)的公眾媒體上，煙草品牌的推廣越來越象是一場公益廣告的宣傳，而就算是這種公益廣告，它所能存在時間可是還是個非知數(shù)。對于煙草品牌而言，太需要一個可以說話的地方。相對于其它公眾媒體，體育營銷本身所特有的隱蔽性，使得政策法則相對薄弱，就為煙草企業(yè)提供難得的舞臺，讓被政策圍追堵截的煙草品牌突然找到自己的春天。
煙草體育營銷，贏在主體清晰
分眾傳播的概念一經(jīng)面世后，就得到營銷界的高度認同。特別是一些消費群體特征相對明顯的品牌而言，分眾傳播無疑是最經(jīng)濟最有效的傳播手段。
體育運動的競技性與刺激性決定了體育賽事觀眾多為追求驚險娛樂的年輕人，其中又以男性為主，這與煙草的消費群體是高度吻合。因而是建立與煙草消費者聯(lián)系的最佳渠道。讓煙草品牌快速的鎖定的目標消費群，進行深度的品牌溝通，讓投入起到事關(guān)功倍的效果。
煙草體育營銷，贏在高互動性
現(xiàn)代傳播的最大障礙并非來至傳播本身，而是來至消費者對傳播途徑的阻隔。如何突破消費者對廣告所形成隔音墻，這是每一個品牌要想成功所必須解決的問題。要么是強行壓進：憑借強大的資迅投入，讓消費者無處可逃，被迫接受，形成記憶。如哈藥、腦白金就是這樣方面的典型代表。但這就對品牌自身的資金投入有一個較高的限制。另一種方式就是迂回戰(zhàn)術(shù)：憑較弱的廣告信息，參與性高的資迅包裝，偷偷的繞過消費者的警戒線，吸引消費者的主動參與，在互動中，不知不覺的順勢接受品牌信息，培養(yǎng)對品牌的好感。而體育，因其本身的高參與性，就變成煙草品牌所能借助的最好方式，來實現(xiàn)其對消費者的和平演變。
二、煙草體育營銷，如何贏？
雖然有眾多的煙草品牌涌入體育營銷，打著體育營銷的旗號鼓勵自己征戰(zhàn)南北。但我們認為：目前中國的煙草體育營銷其實并沒有成為一種成熟的營銷模式，它就如同一只未充滿氣的籃球，皮質(zhì)很好，但里面的氣體不夠。所以盡管你用大力拍，但所能夠彈起來的高度還是很極其有限的。
大多數(shù)品牌的體育營銷都較幼稚，急功盡利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃，以及弱勢的實際運作策略能力，使其對體育營銷概念運作僅停留在冠名、促銷、或是通過炒作來吸引消費者。沒能象萬寶路對F1、七星對自行車越野賽操作那么成功，或象可口可樂、IBM、三星一樣，讓消費者將體育活動與品牌產(chǎn)生第一聯(lián)想。
在通過對中國數(shù)十個主流煙草品牌的對比分析后，我們認為，中國煙草的體育營銷的發(fā)展模式可分為三種：
模式一：安營扎寨式
模式特質(zhì)：品牌核心與體育項目特質(zhì)高度吻合；對某一體育項目長期性的投入。
模式目標：使品牌成為該項目的第一聯(lián)想，擁有強勢的影響力。
典型品牌：紅河、紅塔
云南紅河的成功本身就一個傳奇，從全國180多個煙草品牌的最后一名，成為中國單品銷量三甲僅用了十多年的時間。并是中國十五年發(fā)展最快的品牌之一。
紅河的體育營銷是成功的，它的成功首先是找到了一個與其品牌核心高度吻合的運動——賽車。紅河的品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車 “刺激、驚心動魄、男人的夢想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵是極為吻合的。所以當賽車運動剛剛進入中國時，紅河就獨具慧眼看到賽車運動對紅河品牌核心的演繹價值，成為中國煙草最早界入的品牌，而且長期性的堅持投入。其冠名運作的紅河雄風車隊在賽場上優(yōu)秀表現(xiàn)，以及在與目標消費群的深度溝通和借助宣傳方面的整合，使紅河的體育營銷真正實現(xiàn)品牌提升、拉動銷售的目的。
在與目標消費群的溝通層面：紅河能理解他們的所需，為他們提供與車手交流的場地；為車迷提供在比賽現(xiàn)場表達情緒的道具；及時通報比賽的最新資迅等。同時也舉辦一些車迷參與度高的競猜等抽獎活動。最終的目的都是讓目標消費群快樂的參與進來。
而04年底紅河為車隊購入世界最高賽車裝備的兩輛全新富士八代賽車，加之已擁有一輛三菱“蘭瑟”八代賽車。同時將國內(nèi)著名車手徐浪收于帳下，更力邀香港名星林志穎加盟。所有的這些，不僅穩(wěn)固紅河在中國賽車運動中的領(lǐng)導者地位，更通過諸多知名人物的加盟，進一步擴大紅河在年青消費者心中的影響力，增強紅河體育營銷的攻心力。
模式二：吉普賽式
模式特質(zhì)：品牌核心與體育項目特質(zhì)高度吻合，但并不專注于單一項目性。
模式目標：在品牌核心有強關(guān)聯(lián)性的體育賽事中擁有強勢的影響力。
典型品牌：白沙
白沙在品牌運作方面一直是很成功的，其成功的最主要原因是對品牌核心價值的精準把握，在體育營銷方面，也呈現(xiàn)出這一特質(zhì)。無論是1999年12月對在湖南張家界的國際特技飛行比賽的贊助；斥資1000萬對江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動贊助；還是對北京申奧活動的贊助，更包括投巨資力邀飛人劉翔為其品牌代言人，至始至終都能很清晰的看到其品牌核心“飛”的主線作用。消費者在感受體育帶給他心情激揚，飛起來的感覺的同時，很自然的能深深認同白沙一直訴求的“飛”的理念。
模式三：客串式
模式特質(zhì)：在某一賽事階段，借助賽事事件進行品牌宣傳。
模式目標：使品牌在某一賽車階段形成宣傳優(yōu)勢，拉動銷量。
典型品牌：七匹狼、石獅、紅金龍、大紅鷹等大多數(shù)煙草品牌。
體育比賽本身的賽季性，使得體育營銷會呈現(xiàn)出一定的季節(jié)性。在賽事高峰期，高觀注度給品牌帶來的機會是無窮的。所以大多數(shù)煙草品牌在賽事高峰時，都會進行大投入的品牌推廣，以期在這場高眼球集合中，搶得更多的勝利品。然后在賽事高峰期過后，品牌的體育營銷就開始刀槍入庫、放馬南山。同時品牌核心與所借助的體育在內(nèi)涵上關(guān)聯(lián)不是特明顯。
2004年，經(jīng)過整合后的紅金龍急需從一個區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)型成一個全國性品牌。恰逢2004年是一個體育年、奧運年，一向在體育營銷方面動作不大的紅金龍突然發(fā)力，推出“品紅金龍，看奧運會”活動。在奧運落幕后，奧運營銷帶來的強力熱度也迅速冷卻。又等待下一個賽事潮來臨的可能。
那么，煙草品牌的體育營銷應(yīng)該如何才能贏呢？
我們認為模式的選擇并不是最重要的，有攻心力和持久性的煙草體育營銷，是一定能具備三個特性的：
整合性
體育營銷是一個復雜的營銷體系，它并是簡單的等同與體育贊助。要有系統(tǒng)的長遠規(guī)劃，要做深入，步步為營。體育贊助是其一種運作形式，是一個工具，而不是全部。體育營銷就是體育贊助，拿一筆錢獲得冠名權(quán)， 然后到時在現(xiàn)場放幾個廣告牌，萬事大吉的這不是真正的體育營銷。
試想想，如果紅河在完成賽車冠名后，根本沒有一個整合性的策略規(guī)劃來推廣，那么就本來不會有：紅河對車隊賽事的大力宣傳；利用名人加盟來吸引媒體的主動報道，如力邀成奎安、林志穎等加盟；以賽車為主線的各種促銷活動；品牌產(chǎn)品與賽車的有效結(jié)合，如紅河高端產(chǎn)品V8等的命名及煙包設(shè)計……
紅河很好的利用了賽車這個舞臺，借助賽車運動來完成品牌建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃。通過完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段。將紅河品牌內(nèi)涵與賽車拼搏的精神內(nèi)涵有效對接，將紅河雄風車隊正面積極的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到紅河品牌，使紅河在賽車營銷中真正具備強大的核心競爭力。
一致性
體育運動內(nèi)容廣泛，但并不是所有的體育運動都適合品牌的體育營銷。作為品牌體育營銷的運動主體，必須符合運動項目內(nèi)涵與品牌核心價值高度一致性的最高標準。同時要懂得長期的堅持下去，賦其鮮明的品牌烙印。
萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動，但F1賽是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動。因為F1的體育內(nèi)涵與萬寶路一貫的“牛仔世界”高度的一致性。
首先F1一直被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動，F(xiàn)1賽車手的形象很符合萬寶路要塑造的“男人形象”。F1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。所以萬寶路贊助F1賽可說是贊助活動與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。正因為此，萬寶路對贊助F1的贊助長達二十余年，并讓F1與萬寶路形成強勢的第一聯(lián)想！
同樣紅塔與登山的融合、駱駝與野外冒險的融合，都是品牌核心與運動內(nèi)涵一致性的成功之作。
互動性
體育營銷最核心的競爭力就在于消費者的參與性極高。如何提高消費者與品牌的互動性，這是煙草體育營銷的關(guān)鍵。這就要求煙草品牌洞悉消費者參與體育的每一個環(huán)節(jié)。在每一個可能與消費者接觸的地方，品牌都能恰如其分的出現(xiàn)，并融與活動現(xiàn)場，能與他們共同分享快樂或憂傷，并能成為他們表達內(nèi)心激情的工具或方式，這才是煙草體育營銷的成功所在。
如紅河在與消費者的互動性上，做得還是相當不錯。在與車迷們的溝通，首先能理解他們的所需，為他們提供與車手交流的場地；為車迷提供在比賽現(xiàn)場表達情緒的道具；及時通報比賽的最新資迅等。同時也舉辦一些車迷參與度高的競猜等抽獎活動。最終的目的都是讓目標消費群快樂的參與進來。此外如駱駝“每年100萬人次參加者的駱駝越野賽”、七星的“國際自行車大賽”等，都很好的體現(xiàn)出煙草體育營銷的成功特質(zhì)：融入感，能夠與賽事現(xiàn)場融為一體，自然而不突兀；高互動性，讓品牌成為消費者內(nèi)心激情的表達工具或方式。
煙草體育營銷是競爭發(fā)展的大趨勢，而要想完成提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售的任務(wù)，并非簡單的冠名贊助的營銷手法所能完成的。
煙草品牌體育營銷要想成功，就必須徹底改變對體育營銷的簡單認知，立足于融入感、帶入感，那么煙草品牌的體育營銷就一定能贏！
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